Сервис Яндекс.Аудитории позволяет использовать для настройки рекламных кампаний собственные данные о целевой аудитории, а также данные Яндекса и провайдеров (DMP).
Вы можете создать сегмент на основе данных из своей CRM — загрузить адреса электронной почты и номера мобильных телефонов или ID мобильных устройств, а с помощью API можно передать и MAC-адреса. Кроме того, можно создать сегмент на основе данных по геолокации и данных Яндекс.Метрики.
Если вы уже работаете с Яндекс.Аудиториями и хотите узнать тонкости работы с сервисом и получить полезные рекомендации, то эта статья как раз для вас.
С марта 2018 года сервис позволяет загружать телефоны и email-адреса ваших клиентов одним списком. И это нововведение многое упростило.
Стало проще набрать минимальное число контактов для настройки ретаргетинга и сегментации аудитории. Если у вас есть и телефон, и email, вы увеличите вероятность идентификации пользователя для показа рекламы — на одних сервисах человек мог регистрироваться по адресу электронной почты, а на других — по номеру телефона. Создание общего сегмента по телефонам и электронным адресам позволяет увеличить процент сопоставления пользователей по CRM-данным. Теперь вам проще набрать 1000 контактов для сегмента и более узко сегментировать свою аудиторию — вплоть до покупки определённого товара.
Если у сегмента на основе данных CRM снижается охват, перезаливать список с контактами точно не нужно. Сегменты, которые используются в активных кампаниях, обновляются раз в несколько дней. Система всё время проверяет, может ли она сопоставить данные ещё по каким-либо пользователям. И если данных стало больше, происходит пересчёт.
Поэтому первым делом стоит проверить свои рекламные материалы: загружены ли все варианты графических баннеров, есть ли в объявлениях картинки, нет ли ошибок.
Создавайте разные креативы, форматы, варианты подачи акций, баннеры и формулировки. По нашим тестам, разные баннеры и формулировки рекламных сообщений часто дают разный охват. Меняйте варианты рекламных материалов, и в совокупности они охватят максимум аудитории.
В графических объявлениях можно и нужно использовать логотип и название бренда, а в картинках для текстовых объявлений лучше всего показывать сами товары или услуги без надписей и лого — такой приём лучше работает и позволяет избежать проблем с отрисовкой.
А вот если охват небольшой или часто скачет, стоит проверить прочие настройки показов: временной и геотаргетинг, ключевые фразы (если речь о поиске), понижающие корректировки ставок. Довольно часто проблема именно в этом — например, рекламодатель собирает сегмент с охватом 500 000, запускает кампанию в сетях только на Химки со значительными понижающими корректировками для части аудитории и в результате получает мало показов.
Система анализирует интересы и поведение пользователей сегмента за последние 30 дней. Не стоит использовать для сегмента похожих пользователей очень старые данные — он может оказаться неэффективным.
Например, вы продаёте автомобили и загрузили в Яндекс.Аудитории телефоны людей, которые совершили покупку за прошедшие шесть месяцев. За это время интересы пользователя уже изменились, и система, проанализировав его поведение за последние 30 дней, подберёт для вас нерелевантную аудиторию. В результате, вы будете предлагать покупку автомобиля пользователям, которым он не нужен, и рекламная кампания будет неэффективна.
Чтобы реклама по сегменту похожих пользователей была эффективной, используйте для его создания контакты пользователей, которые совершали целевые действия не давнее, чем месяц назад.
В интерфейсе Яндекс.Аудиторий есть статистика по сегменту, где можно оценить его схожесть пользователей по поведению в интернете между собой. Для этого нажмите на иконку с графиками рядом с сегментом. Если процент схожести высокий, то он подходит для построения сегмента похожих пользователей.
Почему это важно? Представьте: в автосалон каждую неделю заходит сотня посетителей. Кто-то приходит на тест-драйв, кто-то интересуется машинами B-класса, кто-то — А-класса, а кто-то уже готов совершить покупку. Если проанализировать поведение этих пользователей в интернете, то окажется, что те, кто уже готов совершить покупку, с видеообзоров на автомобили перешли на поиск салона, специальных предложений и выгодных программ автострахования.
Алгоритм построения сегмента похожих пользователей анализирует поведение пользователей и на основе их характерных сигналов подбирает новую аудиторию. Мы рекомендуем строить изначальный сегмент на основе тех, кто совершил конверсию. Так система сможет выделить характерные признаки реальных покупателей, и своевременно обнаружить новых, которые начали вести себя похожим образом.
В Яндекс.Аудиториях есть инструмент для работы с аудиторией медийной рекламы — пиксель. Вы можете использовать его для сбора анонимных идендификаторов пользователей, которые видели ваши баннеры, а также выявить, как давно и как часто они их видели. На основе этих данных можете решить, показать пользователю тот же креатив ещё раз или заменить его на другой.
Указывайте условия для попадания пользователя в сегмент, сегментируйте аудиторию и оптимизируйте свои затраты. Вы можете использовать сегменты не только для ретаргетинга, но и для корректировки ставок в поисковых кампаниях. Например, выставлять повышающие корректировки для тех, кто видел вашу медийную рекламу за последние 15 дней.
Вы можете создать сегмент по геолокации типа полигон — очертить на карте любую фигуру из точек и прямых линий между ними. Задайте такой сегмент для вашей рекламы, и она будет показываться пользователям внутри получившегося многоугольника.
Сегмент из полигонов можно сохранить в Аудиториях и использовать для рекламы в Директе:
Сегмент считается сформированным, если в нем есть не менее 1000 пользователей. Максимальная площадь полигона — 10 км². Максимальное количество полигонов в одном сегменте — 10. Других ограничений нет, поэтому вы можете создавать какие угодно формы, чтобы прицелить рекламу на нужную аудиторию.
Например, вы можете очертить целый жилой район и показывать рекламу именно тем, кто там живет. Или выбрать аэропорт или бизнес-центр и нацелить объявления на тех, кто там работает.
Узнайте, чего хочет пользователь. Если у вас много данных, подумайте, по каким признакам их можно разделить на разные сегменты и каким предложением заинтересовать.
Вы можете разбить аудиторию в зависимости от того, на каком этапе покупки находятся пользователи. Для тех, кто впервые позвонил в call-центр, показывайте баннеры с текущими акциями. Для тех, кто был на тест-драйве, показывайте информацию по рассрочке. Те, кто уже купил автомобиль, могут заинтересоваться баннерами с обслуживанием. Так вы сможете повысить эффективность рекламной кампании.
При этом сам по себе сегмент не станет больше — если есть всего тысяча контактов, тысяча и останется. Соответственно, если вы запускаете показы на один и тот же сегмент в разных рекламных кампаниях, то разницы не будет.
Если ваша цель — повысить лояльность к бренду, то можете добавить сегмент в медийную кампанию. Если креатив рассчитан на performance-результаты, то удобнее им управлять из контекстных кампаний.
Источник: Блог Яндекса